荣耀Magic8 Pro Air发布：以“轻盈”破局存量市场，加速AI生态与全球化双线突围

撰文 | 雁 秋

编辑 | 李信马

题图 | SmartHey摄

IDC最新数据显示，2025年中国智能手机市场出货量约2.84亿台，同比下降0.6%。

在深度存量博弈时代，手机厂商正面临前所未有的压力：竞争白热化、增长见顶、资本叙事转向——唯有讲好“第二增长曲线”，才能避免沦为市场报告中被折叠的“others”。

Counterpoint公布的2025年中国市场厂商排名显示：华为（16.9%）、苹果（16.7%）、vivo（16.4%）、小米（15.7%）、OPPO（15.5%）稳居前五；荣耀以13.4%的市占率位列第六，出货量同比下滑12.6%。

图源：Counterpoint

行业普遍认为，随着存储芯片价格持续攀升，叠加国内高端市场挤压加剧，荣耀的短期承压仍在延续。但对荣耀而言，2025年并非守势之年，而是一场以“轻盈”重构价值逻辑的战略跃迁——不困于红海厮杀，而是主动定义新规则、开辟新赛道。

这场变革的起点，正来自一款真正“飘起来”的手机。

01.

既「Pro」又「Air」：重新定义轻旗舰

一台兼具Pro级体验与Air级轻盈的手机，究竟长什么样？

在荣耀Magic8 Pro Air新品发布会上，最令人难忘的并非参数PPT，而是两个极具张力的现场画面：

其一，工作人员用氢气球将Magic8 Pro Air缓缓吊起——在主流旗舰机普遍突破200g的当下，这款仅重155g的机型，让观众第一次直观感受到什么叫“手机真的飘了”。拿起它的瞬间，手腕的轻松感甚至先于大脑确认：“这真是真机？”

其二，三台Magic8 Pro Air并排搭建成微型舞台，由成年男性舞者穿着金属鞋跟连续踢踏踩踏3分钟，手机全程无弯折、无碎裂、无位移。轻薄，从不等于脆弱。

这种反差背后，是荣耀对“Air”标签的彻底重构。过去，“Air”常被默认为配置缩水版：小电池、弱影像、少接口。而Magic8 Pro Air则打出“把Pro塞进Air”的全新主张——通过元器件定制化小型化，实现“减重不减配”。它不是妥协的产物，而是技术集约化的成果，官方更自信地将其与另一款全球知名Air机型同台PK，贯穿整场发布会。

与Magic8 Pro Air同步亮相的，还有荣耀×泡泡玛特联名款——荣耀500 Pro。发布会现场特设MOLLY主题展台，色彩明快、潮感十足，清晰传递出荣耀加速拥抱年轻群体、重塑品牌调性的决心。

IDC指出，硬件参数比拼已成行业“基础门槛”，手机竞争正迈入由文化认同、情感共鸣与审美表达共同构筑的新阶段。当代消费者决策日益“情绪化”，产品需通过形态创新与设计语言，提供可感知的情绪价值，激发真实购买意愿。

摆脱“商务沉闷”与“爹味审美”，转向鲜活、个性、有态度的年轻化表达，已成为荣耀近期产品演进的核心线索。它正在用一套全新的沟通逻辑，重建与Z世代的连接。

02.

国内暂居“others”，海外跻身巨头

回溯2024年Q1，荣耀曾以17.1%市占率登顶中国第一；但此后份额持续回落，至2024年Q4滑至13.7%，跌出前五；进入2025年Q1，更被正式归入IDC统计中的“others”阵营。

这一波动，部分源于非经营性因素：2025年初，荣耀启动重大组织架构调整——新任CEO李健上任后推动管理团队全面换血。上半年仅发布2款新机，而同期中国市场共上市59款新品。李健坦言：“在如此高强度竞品投放下，仍守住13%的份额，中国区团队实属不易。”

下半年，荣耀转向“机海战术”：官方商城密集上线近20款新品，覆盖畅玩Play（入门）、数字系列（中端轻旗舰）、Power（户外大电池）、Win（电竞）、Magic（旗舰）全价位段。

成效初显：IDC数据显示，2025年Q3荣耀市占率回升至14.4%，与OPPO并列第五。

图源：IDC

但Q4遭遇iPhone 17系列强势发布，苹果单季市占率达22%，年增26%，引发行业性挤压。多数国产品牌出现下滑，荣耀再度跌出前五。

图源：Omdia

正如小米总裁卢伟冰所言：“中国手机市场已进入成熟期，除苹果外，无一品牌市占率超18%。当大家高度接近，除非有人犯致命错误，否则就是一场消耗战，别幻想速胜。”

但“东边不亮西边亮”——2025年荣耀全年手机发货量突破7100万台，其中海外市场销量同比增长47%，海外业务占比首次突破50%。

在Magic8 Pro Air发布会上，荣耀产品线总裁方飞披露：2025年，荣耀在拉美、中东非出货超1000万台；马来西亚手机与平板市场份额双双登顶；欧洲折叠屏市场份额跻身前二。

更值得关注的是增速：Omdia数据显示，2025年前三个季度，荣耀海外出货量同比增长约55%，为全球十大手机品牌中最高；预计全年海外增速稳居TOP品牌首位。

与多数厂商聚焦200美元以下入门机型不同，荣耀主攻300–499美元中高端价位段，在欧洲等品牌高地撕开突破口；沙特出货超200万台，马来西亚市占率达18.6%，孟加拉国新建本地化工厂……海外市场，正成为荣耀跳出内卷、兑现价值的关键第二战场。

03.

两张底牌：组织焕新 + AI生态跃迁

时间回到2020年——荣耀正式从华为剥离。

任正非在告别会上寄语：“离婚后就不要藕断丝连。不要心疼华为，去想你们的未来吧！”

彼时，“新荣耀”零产品、零体系、零股份，市占率一度从16.7%暴跌至3%。前CEO赵明带队穿越低谷，却在IPO前夕（2025年1月）因健康原因突然离任；华为老将、副董事长李健接棒。

与赵明的高调风格不同，李健更强调战略定力与组织韧性。他直言：“所有业务问题，最终都是组织问题。”上任即推“雄鹰计划”：中国区38个关键岗位主管全员直播述职，45%负责人调整，90后干部占比达24%，组织活力显著提升。

更深层的转型，在于赛道选择。李健判断：手机存量市场难觅十点几的增量，但AI终端与机器人，仍是巨大蓝海。他提出：“荣耀没死，而是重生了——这帮人拼了命。”

2025年3月，李健在世界移动通信大会首度系统发布“阿尔法战略”，核心为“1×3×N”生态架构：

“1”指HONOR AI Connect开放平台，向全生态伙伴输出AI能力；

“3”为三大赋能路径：生态赋能、渠道赋能、技术与品牌赋能；

“N”涵盖机器人、智能家居、车载终端等多元产业集群。

荣耀计划五年投入100亿美元，分三步迈向全球领先AI终端生态公司：从智慧手机，到智慧生态，再到共建智慧世界。同步设立AIOS、AI硬件、AI平台三大新部门，下设12个专项研发方向。

目前，两大落地支点已清晰浮现：一是以Magic8系列为载体的AI Phone新范式（MagicOS 10深度集成AI，搭载自研AI引擎）；二是以Robot Phone为雏形的机器人手机新物种——可理解为“手机+AI云台相机”的融合体，主打自主拍摄、移动充电等场景。

当然，挑战同样显著：AI已是全行业共识，各家智能体实际效用仍有待验证；机器人赛道群雄逐鹿，当前核心功能尚未形成刚需壁垒；相较华为盘古+鸿蒙的全栈协同，或小米“人车家全生态”的快速落地，荣耀在品牌号召力、生态整合深度与技术沉淀厚度上，仍处于追赶阶段。

目前，荣耀IPO进程已进入关键期：2025年6月完成上市辅导备案（中信证券为主办机构），第一阶段（6–9月）工作收官，正推进深化规范与战略规划第二阶段，预计2026年3月完成全部辅导并申请验收。

Pre-IPO估值约2000亿元——虽较华为出售时估值低600亿，但仍高于多家头部友商。荣耀亟需向市场证明：它不仅是一家“拼了命”的公司，更是一家拥有清晰生存逻辑、可持续技术支点与独特生态价值的AI时代新势力。

（注：除特殊标注外，图片均来自SmartHey拍摄）