汉堡王中国，摸着麦当劳的“石头”过河

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

作为国际知名连锁餐饮品牌，汉堡王在国内市场的日子并不好过。

不久前，汉堡王中国官方宣布与本土私募股权机构CPE源峰达成战略合作。在CPE源峰持有中国业务83%股权的基础上，双方将共同管理品牌，并在产品创新、市场营销及门店拓展等多个维度进行升级优化。

客观来看，尽管在国内市场，汉堡王始终难以撼动麦当劳和肯德基的领先地位，甚至近年来被本土新锐品牌塔斯汀逐步超越，目前门店数量仅约1300家。但从全球范围看，汉堡王仍是仅次于麦当劳的第二大汉堡连锁品牌。

然而由于进入中国市场较晚、品牌定位模糊以及本土化运营乏力，汉堡王多年来在中国的发展始终不温不火。如今效仿麦当劳引入本土资本，能否借力破局，真正实现逆势翻盘？

汉堡王，还是卖了

传闻已久，汉堡王中国最终还是完成了控制权的交接。

早在今年2月，汉堡王母公司RBI便宣布将从土耳其TFI集团及其合作方手中回购汉堡王中国全部股权，并计划寻找本地战略合作伙伴。彼时市场便开始猜测：谁将成为接手汉堡王中国的“接盘者”？

11月10日晚间，答案揭晓——中国私募机构CPE源峰与汉堡王母公司联合官宣达成战略合作，双方将以合资模式共管汉堡王中国业务。CPE源峰以3.5亿美元获得83%控股权，资金主要用于品牌营销、供应链建设与门店扩张，交易预计于2026年第一季度正式完成。

这意味着，进入中国市场整整20年后，汉堡王中国的主导权将迎来实质性变更。

对消费者而言，“汉堡王”三个字耳熟能详，但鲜有人了解CPE源峰的背景。公开资料显示，该机构在消费赛道战绩斐然，此前已成功投资蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金等头部企业。此次联手汉堡王，显然是希望进一步切入西式快餐领域，完善其消费版图布局。

单看国内市场，汉堡王的确落后于众多竞争对手。但放眼全球，它依然是仅次于麦当劳的快餐巨头。

成立于1954年的汉堡王，凭借“真火现烤”的差异化理念迅速崛起，巅峰时期在全球超100个国家拥有近2万家门店。2005年正式入华后，依靠独特的口味吸引了一批忠实用户。社交媒体上常有消费者表示：“吃腻了麦当劳和肯德基，偶尔想用汉堡王换换口味。”

据汉堡王官网数据，2023年中国门店数为1587家，而截至目前已缩水至不足1300家，连续多年处于净关店状态。相比之下，肯德基门店已突破1.2万家，麦当劳也正朝着万店目标迈进。

门店收缩的背后，是营收表现的持续低迷。财报显示，2023年至2024年上半年，汉堡王中国的系统销售额分别为8.04亿美元、6.68亿美元和3.09亿美元。2024财年单店年均销售额仅为40万美元，在全球市场中垫底；而同期法国市场高达380万美元，差距悬殊。

图源：汉堡王中国官方微博

即便横向对比国内同行，麦当劳和肯德基的单店年销普遍维持在80万美元左右，远超汉堡王。

事实上，退出或出售中国业务的外资餐饮品牌不止汉堡王一家。

近期，星巴克宣布与博裕资本成立合资公司，后者持股60%；更早前，麦当劳通过中信资本实现本土化运营，出让80%股权；美国三明治品牌赛百味也被罗克资本收购；肯德基本身也早已由百胜中国独立运营。

全球第二，为何水土不服？

身为全球第二大汉堡连锁品牌，汉堡王在全球攻城略地，为何偏偏在中国“折戟沉沙”？

首要原因在于错失先机。肯德基于1987年在北京开设首家门店，麦当劳也在1990年进入深圳，早早抢占消费者心智。相比之下，汉堡王直到2005年才在上海开出首店，起步整整晚了近二十年。

初期扩张又极为保守，七年时间仅开数十家门店，导致品牌形象始终未能深入人心。尽管2012年将中国业务交予土耳其TFI集团运营，并尝试放开加盟加速扩张，但成效有限。

截至2023年，门店一度回升至1500余家，随后再度下滑。根据赢商大数据，汉堡王超过70%的门店位于购物中心，而在过去几年特殊环境下，商场客流年均下降超10%，直接冲击其门店经营。

RBI财报显示，自2023年第四季度起，汉堡王中国同店销售额连续六个季度下滑，直至2024年第二季度才出现回暖迹象。

如果说整体业绩不佳尚可由海外市场弥补，但对于加盟商而言，则意味着巨大风险。

2024年11月，多位加盟商联合投诉称，汉堡王存在运营成本过高、随意处罚门店、配送临期食材等问题，引发广泛信任危机。有加盟商透露，投入300万元开店不到一年即倒闭。消费者端也频频吐槽品质下滑、食品安全隐患频发，黑猫投诉平台上相关投诉量已超2700条。

图源：黑猫投诉平台

在此背景下，汉堡王自2024年下半年起推出“1+1随心配”、“9.9元汉堡”等促销活动，虽拉动短期销量，却进一步压缩了加盟商利润空间，将其推向经营困境。

归根结底，品牌定位摇摆不定才是其衰落的核心症结。

一方面试图走高品质路线，主打牛肉汉堡，但在高端市场难敌Shake Shack；另一方面在性价比上，既拼不过肯德基、麦当劳，也打不赢价格更为亲民的塔斯汀。至今仍难以给中国消费者一个清晰的品牌认知。

此外，产品更新缓慢，缺乏创新，菜单多年未有显著变化。反观竞品纷纷推出豆浆油条、小龙虾汉堡等本土化新品，汉堡王却显得反应迟缓，逐渐失去吸引力。

本土化之路，好走吗？

回望外资品牌的本土化案例，麦当劳无疑是最成功的典范之一。

自1990年进入内地，到2017年携手中信资本成立新公司（后更名为“金拱门”），当时麦当劳门店约2400家，仅为肯德基的一半。但此后依托本土化策略，构建高效供应链体系，并快速响应消费趋势，实现了高速增长。

截至目前，麦当劳中国门店数已超7100家，八年增长三倍，预计2028年将突破1万家。

今年11月初发布的三季报显示，麦当劳全球营收达70.78亿美元，同比增长3%；净利润22.78亿美元，同比增长1%；全球同店销售额增长3.6%。其中中国市场表现亮眼，预计将在2025年全球新增门店中贡献近一半份额，在当前消费环境偏冷的大背景下尤为难得。

那么，汉堡王能否复制麦当劳的成功路径？

现实挑战不容小觑。据中国连锁经营协会发布的《2025中国餐饮连锁化发展白皮书》显示，2024年中国餐饮市场规模突破5.5万亿元，连锁化率达23%。截至2025年第一季度，全国中式汉堡门店总数已超2万家。

其中增长最快的是主打“中国汉堡”的塔斯汀。凭借精准把握本土口味偏好，在加盟模式驱动下迅猛扩张，门店数已突破1万家，增速远超传统国际品牌。

换言之，汉堡王不仅要面对麦当劳、肯德基这样的老牌劲敌，还需应对塔斯汀等本土势力的强势冲击。市场竞争已进入白热化阶段。

为此，汉堡王选择全面推动本土化转型。CPE源峰相关高管表示：“我们相信汉堡王在中国仍有巨大增长潜力。未来将聚焦产品升级、品牌重塑、门店拓展和数字化建设。目标到2035年，门店数量达到4000家以上。”

具体举措包括组建本地管理团队、优化门店网络、关闭亏损门店。同时转变策略，顺应市场潮流发力炸鸡品类，于2024年7月推出“脆辣皇金鸡腿堡”和“特辣皇金鸡腿堡”，践行“打不过就加入”的灵活战术。

这一系列调整初见成效：2024年第二季度，汉堡王中国实现连续六个季度以来首次同店销售正增长；第三季度同店销售额同比增幅达10.5%。

尽管前路艰难，追赶对手仍需时日，但汉堡王显然并未放弃中国市场。接下来的关键，是如何在本土资本加持下真正实现品牌焕新，走出属于自己的突围之路。