豪车市场2025：国产猛攻，外资坚守
撰文 | 张 宇
编辑 | 杨博丞
题图 | 豆包AI
2025年是中国豪车市场格局剧变的关键一年。
在过去相当长的时间里，外资豪华品牌不仅主导了中国豪华车市场，更在价值标准与行业规则上占据主导地位。奔驰S级、宝马7系、保时捷Panamera等车型长期垄断高端细分市场，成为身份与地位的象征。
然而，随着中国新能源汽车产业的迅猛发展，国产高端品牌以“科技豪华”为切入点，借助电动化与智能化浪潮，成功打破外资品牌长期构建的壁垒，实现了从“追随者”到“引领者”的角色跃迁。
一方面，华为与江淮联合打造的尊界S800连续三个月稳居70万级以上豪华轿车销量榜首；比亚迪旗下仰望U8系列跻身百万级国产豪华车销量前列。
另一方面，宝马i7 M70L官方指导价直降30.1万元，多款主力车型价格下探至30万元以内；玛莎拉蒂Grecale纯电版优惠高达54万元，相当于四折出售；阿斯顿·马丁DBX 2024款4.0T V8从244.80万元降至约160万元，上演“断崖式”降价。
2025年，在外资豪车品牌“品牌溢价”持续消退的背景下，其传统“豪华叙事”正被重构，中国豪车市场的发展重心逐步向由本土品牌主导的“新豪华时代”过渡。
一、外资豪车品牌销量下滑
在新能源转型与国产品牌崛起之前，外资豪华品牌几乎完全掌控中国高端汽车市场。
据乘联会与中汽协数据，2014年中国整车进口量达143万辆，创下历史峰值。此后进口车市场整体走弱，自2018年起持续萎缩。2025年前11个月，进口车销量仅为44万辆，同比下降29.7%，全年预计在48万至50万辆之间，创近十年新低。
外资豪华品牌是进口车市场的核心力量。其中雷克萨斯仍以约16.71万辆的前11月进口量位居榜首，占比约35%，虽同比下滑但仍保持领先。相比之下，奔驰与宝马同期销量分别下滑18.7%和14.7%，呈现全面疲态。
作为外资豪华代表，宝马集团2025年前三季度全球营收为999.99亿欧元，同比下降5.6%；汽车业务收入871.64亿欧元，下滑4.1%。尽管全球销量增长2.4%至179.6万辆，但中国市场销量同比下滑11.2%，仅售出46.5万辆，成为其全球主要市场中唯一出现双位数下滑的区域。
保时捷同样未能幸免。2022年其全球销量接近31万辆，同比增长3%，但中国销量下降2.5%，成为唯一负增长的主要市场。2023年，中国销量进一步下滑至7.93万辆，同比减少15%，失去全球最大单一市场地位，被北美超越。2025年第三季度，保时捷在中国销量仅为3.22万辆，同比下滑26%，占全球销量比重从巅峰时期的30%缩水至15%。
销量下滑直接引发价格体系松动。宝马官网显示，其多款车型进行官方调价，部分车型降幅超30万元；7系等燃油车型降价约12%，入门价格下探至20.8万元。
宝马并非个例。尽管部分外资品牌未大幅调整官方指导价，但经销商层面普遍开启大幅促销。2025年12月，玛莎拉蒂Grecale优惠幅度达40%；奥迪A6L裸车价已跌破30万元；捷豹、路虎、雷克萨斯、沃尔沃等品牌纷纷推出降价策略，成为外资豪华市场遇冷的重要标志。
外资品牌遇冷的背后，既有全球经济波动、贸易壁垒上升带来的成本压力，也与中国消费者观念转变密切相关。如今用户不再盲目崇拜“洋品牌”，转而更关注性价比、智能化体验与实际用车需求。国产高端品牌凭借技术迭代与产品力提升，迅速填补市场空白，抢占大量份额。
二、国产高端品牌强势崛起
“外资豪华降温的根本原因，在于国产高端品牌的全面突破。消费者对汽车的需求日益多元，除了品牌与性能，更看重智能座舱、自动驾驶、续航表现等维度。传统外资品牌响应迟缓，难以满足新消费需求，自然会在竞争中落于下风。”一位新能源汽车行业人士向SmartHey表示。
2025年，蔚来、比亚迪、理想、鸿蒙智选等品牌陆续推出高端车型，在豪华车市场实现集体突围。
以尊界S800为例，售价区间为70.8万至101.8万元，上市19天大定订单突破5000辆，175天内累计订单超18000辆。2025年11月，其实现销量2205辆，超过保时捷Panamera与宝马7系销量总和。
截至2025年12月，问界M9（售价46.98万至56.98万元）累计交付超26万辆，并连续20个月蝉联中国50万级以上豪华车销量冠军。理想L9/L8/L7系列则在30万至50万元家庭豪华SUV市场形成稳固“铁三角”，其中理想L9月均销量稳定在4000辆左右，成为高端家庭用户的首选之一。
国产高端品牌的崛起并非偶然。在新能源趋势推动下，各大品牌加大研发投入，在电动化、智能化领域取得显著进展。盖世汽车研究院数据显示，新能源豪华车市场份额四年间从10.8%跃升至60.8%，已成为推动市场增长的核心动力。
反观保时捷等外资品牌，电动化与智能化转型滞后，导致市场份额被不断蚕食。
保时捷早在2023年11月便提出“2025年半数新车电动化、2030年纯电占比超80%”的目标，但2024年其新能源车型销量占比仅27%，远未达标。雷克萨斯则因长期依赖混动路线，电动化进程缓慢，现有新能源车型多为“油改电”，续航与智能化水平落后于同价位国产车型，最终难逃销量持续下滑的命运。
此外，国产高端品牌更贴近中国用户需求，能够快速迭代产品，在设计、品质、服务等方面持续优化，赢得消费者广泛认可。
2025年被视为国产高端品牌在中国豪华车市场的“质变元年”。从30万元级到百万元级区间全面突破，国产品牌在销量、技术、品牌形象与行业规则制定方面完成历史性跨越，基本终结了外资品牌长达数十年的市场垄断。
三、外资品牌加速本土化突围
面对国产高端品牌的冲击，外资豪华品牌并未退出，而是加快落地本土化战略，试图通过产品、供应链与服务体系的重构寻求新生机。
在2025年广州车展上，宝马集中展示了第六代eDrive电驱系统、自研“驾控超级大脑”以及与Momenta联合开发的智能驾驶系统。专为中国市场打造的长轴距版新世代BMW iX3计划于2026年在沈阳工厂投产，CLTC综合续航突破900公里，或将成为其电动转型的关键一步。
2025年11月，保时捷在上海设立综合研发中心，聚焦为中国市场定制新一代信息娱乐系统，涵盖Cayenne、Taycan、Panamera等主力车型，并引入本土智能座舱合作伙伴。
部分品牌推进“本土化2.0”战略，深化与中国车企、科技公司及供应链企业的合作。例如，奥迪于2025年3月宣布全系车型搭载华为乾崑ADS 3.0智驾系统，彻底解决智能驾驶“水土不服”问题；同年12月，奔驰与千里科技达成战略合作，围绕人工智能、智能驾驶与智能座舱展开深度协同。
通过本土化布局，外资品牌得以更精准匹配中国用户需求，提升市场竞争力。与此同时，国产高端品牌也在持续以技术创新和精准定位扩大市场份额。
值得注意的是，外资与国产品牌的关系已从“替代与对抗”转向“适配与共生”。外资品牌需加速拥抱中国市场需求，通过电动化升级与本土化融合重获优势；而国产品牌也可借鉴前者在品牌建设、全球化运营等方面的经验，完善高端生态体系。
可以预见，未来决定胜负的关键不再是“外资”或“国产”的身份标签，而是谁更能真正理解并满足中国消费者的需求。在这场激烈博弈中，国产高端品牌将日趋成熟，外资品牌也将找到新的生存路径，共同推动全球豪华汽车产业链的进化与重塑。